“骗”国人16年！蒸发300亿，“炊具大王”被消费者狠狠上了一课
提起“苏泊尔”，想必大家都不陌生，认为“国货之光，质量可靠”。其实大家都被“骗”了！苏泊尔早已不姓苏，在其上市2年后，苏泊尔就被创始人以40亿元卖给了法国SEB公司。苏泊尔被法国SEB公司接手后，快速打开了海外市场，营收和净利润也是逐年攀升，市值翻了10倍，一度高达700亿元，稳坐行业龙头宝座。然而，从2020年7月苏泊尔股价从每股85.58元高点一路下跌，截至目前跌幅接近40%，总市值蒸发近300亿元。当年辉煌的战绩也渐渐远去，近期苏泊尔更是因产品质量问题，频频冲上热搜。年仅29岁的苏泊尔，似乎已陷入了“中年危机”。01关于苏泊尔的诞生，还得从上世纪80年代说起。当时国家为了扶持乡镇企业发展，鼓励国有企业把一些业务以承包或联营的方式转包给乡镇企业。当时压力锅刚刚走入大众视野，尤其是沈阳“双喜”牌压力锅深受众人喜欢，销量异常火爆，市场上70%的份额都被“双喜”霸占。而那时，玉环压力锅厂是个给“双喜”做配件的小厂，时任厂长苏增福。眼看压力锅市场有钱赚，于是苏增福就托关系，找熟人，多次跑到天寒地冻的沈阳谈合作，最终成为了双喜公司的联营企业之一。虽说玉环压力锅每年都有双喜给的稳定订单，但也只是做代加工，产品也只能贴牌销售。看着当时火爆的压力锅市场，苏增福对寄人篱下的生存颇感不适。于是苏增福想自己搞一条生产线，来生产整口锅。可周围人都不支持他，银行又不肯贷款给他，实在没办法，他就偷偷跑去上海，找到上海银行贷到200万。生产线是搞到了，但玉环厂却迟迟拿不到生产批文，还只能贴牌“双喜”生产。另一方面，国家对于铝锭这种金属的价格实施“双轨制”。就是说国有企业可以以最低的价格购买，而民营企业就要比市场高几倍的价格才能买到。同样加工一口锅，玉环成本30元，而双喜不到6元，价格相差四五倍，对玉环厂来说，无疑是鸡蛋碰石头，根本没有竞争力。直到1992年，市场全面放开了对原材料价格的管控。苏增福立刻意识到这是一个翻身的机会，他开始在产品信息“双喜”前面加注“玉环”二字，有意识的渗透自己的品牌。踩上时代的红利，又背靠“双喜”这棵大树，再加上苏增福高标准高质量的做事态度。很快“玉环双喜”的生产规模已成为全国之最，年产值超“双喜”一倍还多，成了全国压力锅行业里的老大。这下沈阳“双喜”不干了，于是铁了心要与“玉环”终止合作，还收回了“双喜”商标的使用权。在压力锅热销市场里，没有了双喜这个响当当的招牌，苏增幅的“玉环”压力锅无人问津，一下子断了销路。陷入绝境后，走投无路的苏增福决定自立门户，创立自己的企业。当初他们注册的商标是“SUPER”，但被工商局给否决了。于是就把“E”改成了“O”，至此，苏泊尔诞生。当时国家对压力锅的产品标准有新规，但是并没有企业去执行，以至于高压锅爆炸事件频频发生。而苏增福却不惜投入大量金钱搞研发，最终凭借其高标准的新型压力锅迅速占领了40%的市场份额，直接坐上了炊具老大的座位。随后，苏泊尔又马不停蹄地拓展不粘锅，电饭煲，电水壶，热水器等领域。苏泊尔的产品种类越来越丰富，知名度也越来越高。上了快车道的苏泊尔，急需大量资金投入研发和扩张。去资本市场融资无疑是最好的选择。2004年，苏泊尔在深圳交易所成功上市。上市仅两年时间，苏增福开始陆续抛售自己手里的股权给法国SEB公司，最后完全放弃了对苏泊尔的控股权。“国货之光”成了外国品牌？一时间质疑声四起，许多人表示不能理解。但苏增福却说：“不后悔，这是我深思熟虑的结果”。有次去韩国考察，他发现小家电行业的低门槛，高成本的投入现状，让他对苏泊尔未来发展很是担忧，与其在自己手里自生自灭，不如给苏泊尔找到最好的靠山。而把苏泊尔交到全球最有实力的SEB公司，对它今后的发展，走向国际化无疑是最好的选择。借助SEB的海外影响力，苏泊尔如愿以偿的打开了海外市场，产品销往全球多个国家和地区，其营收和净利润也是逐年递增，时至今日市值已翻了10倍。如今经过10几年的高速发展，已接近30岁的苏泊尔，似乎陷入“中年危机”。02随着互联网的兴起，电商平台日益丰富，越来越多的消费者选择线上购买，而小家电较低的单价，更容易在线上走红。可是，苏泊尔的“嗅觉”却变得不再灵敏，在销售渠道上没有做到及时的调整。据奥维云网数据显示，小熊电器的线上覆盖率高达90%，美的集团和九阳也均超70%。后知后觉的苏泊尔奋力追赶，到了2020年线上销售约占总收入的60%，仅与行业水平持平。而九阳股份则是最先开展线上销售的公司，抓住了弯道超车的机会，最终反超苏泊尔。如今独居人群的增多，功能齐全，又节约空间的小家电，成为消费者心头之好。这就对小家电的新品研发、外观设计提出了更高的要求。尤其是互联网下成长起来的新生代们，不仅偏向线上购买，还对这些单价低，功能全，又美观可爱的小家电，更加钟爱。在迎合年轻人喜好，满足年轻人需求上，和美的集团，九阳，小熊电器相比，苏泊尔陷入了“中年思维”。在整个家电行业里，后面有小熊、九阳、新宝等专做小家电企业的追赶，前面有海尔、格力、美的等全品类家电巨头的挑战，苏泊尔四面楚歌。面对市场现况，苏泊尔并没有对症下药，而是不断加大营销费用的投入，削减新品研发资金的投入。数据显示，从2020年到2022年，苏泊尔的销售投入分别为21.24亿元、19.10亿元、21.56亿元。其中，营销费用高达15.53亿元，同比增长14.11%。面对业绩下滑，苏泊尔想通过强推广来驱动业绩增长也是可以理解。但其研发费用却是一降再降，由2020年的4.42亿元减少到2022年的4.14亿元，研发费用率也从2.38%降到2.06%。而同行业的北鼎股份，九阳股份，小熊电器的市值虽没有苏泊尔多，但研发费用却远超苏泊尔。新品研发不及时导致行业内同质化产品竞争激烈，同时在品控方面也埋下了很多隐患。黑猫投诉平台显示，网友都认为苏泊尔是大品牌，不管质量还是服务都应该是最有保障的，可是买回家的不粘锅，使用没多久涂层就脱落了，不仅粘锅，炒出来的菜也没法吃。此外还有热水器爆炸，电热水壶漏电等质量问题。另外网上关于苏泊尔的热水器爆炸，电热水壶漏电等诸多质量问题也不在少数。“虚假宣传”“不发货”“不退货'“质量不合格”的字眼频频出现在大众视野，严重影响了苏泊尔的口碑。受“质量门”事件影响，2023年上半年，苏泊尔炊具的财务报表不容乐观，主营业务营收25.16亿，同比下降17.95%。外销业绩同比下降13.45%。苏泊尔如果不做战略调整，想跨过中年危机，希望渺茫。03此外，苏泊尔最大的股东法国赛博集团，也是其海外业务的大客户，却备受争议。从苏泊尔财报数据可以看到，从2015年到2021年，苏泊尔对赛博集团的关联交易金额，分别为30.68亿元、30.29亿元、35.24亿元、42.49亿元、45.75亿元、52.88亿元和66.79亿元；占其当期总营收的比重分别为28.12%、25.35%、24.84%、23.80%、23.04%、28.43%和30.94%。从数据不难看出，苏泊尔每年总营收的20%都来自于总部赛博集团。然而近两年，法国赛博公司为了调控管理当地各渠道的存货水平，订单数量骤降，过度依赖大客户是其业绩下滑的原因之一。其次，从2020年—2022年的财报数据来看，苏泊尔国内业务的毛利率分别为29.41%、27.14%、28.32%，国外业务的毛利率分别为19.70%、14.93%、18.48%。不难看出，苏泊尔只是法国赛博公司的代加工厂。且在其资产负债表也可看出，2020年—2022年，苏泊尔来自法国赛博公司的欠款账面余额分别为16.15亿元、19.97亿元、10.07亿元，占公司应收账款期末余额的比重分别为68.99%、70.35%、50.14%。法国赛博公司的业务订单金额虽大，但毛利率并不高，而且还一直都是赊销，这走的就是借鸡生蛋的路啊。此外，苏泊尔自上市以来，每年都会有大笔的高分红。2022年苏泊尔归母净利润20.68亿元，其股息率高达8.65%，也就是说作为其最大的股东法国赛博公司光真金白银都拿走20亿元。这不得不说，苏泊尔只是有个漂亮的财务报表，实则兜里空空。当然对于投资者来说，已成熟的公司，每年能够慷慨的高分红才能使资本市场健康发展。但也有人认为，如今面对激烈的线上竞争，公司应该多点研发投入，先跨过“中年危机”是关键。年仅29岁的苏泊尔，不仅对线上市场反应慢半拍，在营销策略上似乎也走错了方向。最终的结果就是其营收和净利润等多项财务数据，增长乏力。据数据显示，目前小家电领域，美的集团的线上份额占比24.3%，线下份额达38.7%，已反超苏泊尔，成为市场新宠。而2007年才成立的小熊电器，靠着线上渠道快速走红，被大家熟知。虽说营收上和苏泊尔还不是一个量级，但对苏泊尔的威胁也是不可忽视的。对苏泊尔来说，摆在眼前最难的问题还有外围的大环境。目前我国小家电市场的规模已接近饱和，存量博弈下，如果苏泊尔还不在研发上加大投入，那么它是很难脱颖而出的。打江山容易，守江山难。在过去十几年，苏泊尔小家电在龙头宝座上也算风光，但如今这份辉煌已成往昔。苏泊尔能否挽回消费者和投资者的信心，顺利跨过中年危机，一切都需要时间给答案。-End-作者：龙开心编辑：柳叶叨叨
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